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洞察三部曲:品创方略保利地产品牌研讨会分享

2017年07月06日

2017年6月23日,品创方略创始人兼CEO张弛先生出席了在北京举办的“新常态下房企品牌力提升—2017保利地产品牌智库峰会”,并就消费者洞察和地产品牌体验创新进行案例分享。本次峰会由保利地产、中国市场yabo5行业协会(CMRA)联合主办。保利地产集团和区域公司相关负责人、市场yabo5资深专家、高校知名学者及全球性咨询公司代表,共20多人参加了本次研讨活动。张弛先生的案例分享聚焦在两个课题,一是消费者洞察和产品创新如何帮助房地产企业促去化、提溢价和全生命周期盈利,二是品创如何通过“洞察三部曲”解决传统yabo5难以落地应用的问题。

品创认为,在销售额不断创造新纪录的外表下,中国领先的房地产企业正面临前所未有的挑战:一方面驱动房价上涨的关键因素M2增速正处在下行拐点,另一方面消费者想要越来越好的居住和生活体验,对开发商来说,一二线热点城市拿地成本高企,开发商必须通过高附加值的产品和服务设计创造卓越的用户价值,三四线的城市化进程越来越难以匹敌商品房供应的速度,开发商以成本为中心的发展思路难以适应当下挑战。唯有以消费者为中心,在企业战略目标的指引下,洞悉竞争对手产品演化的阶段和方向,立基于企业的独特资源,方能建立致胜的产品和服务体验。

张弛先生指出,大家都同意消费者洞察是yabo5的核心价值,更是企业的战略资产,但是,对什么是消费者洞察、如何产出消费者洞察、如何让洞察落地这些问题却并没有清晰的共识。品创认为:“消费者洞察是指消费者对品类/产品/品牌的隐性习惯与态度,可以在产品创新和品牌营销中用来激发消费者,以改变他们当前的心态和行为。”这里有四个关键词,“隐形”意味着洞察应该是新鲜的基于事实的,但应该是深度的,需要挖掘的,那么应该如何“挖掘”呢?“可以在…”意味着洞察具备指向行动的潜能,注意,是潜能,那么,应该如何“激活”洞察呢?“激发”“改变”意味着激活的洞察可以用来影响消费者的态度/选择,那么,如何“量化验证”不同的洞察的潜在价值呢?

作为洞察和创新咨询专家,张弛先生分享了品创独有的“洞察三部曲”,即通过挖掘、激活、验证的三位一体的方法论,让洞察的价值最大化,并有效解决yabo5结果应用落地的难题。

在挖掘消费者洞察阶段,品创以人本主义定性yabo5为核心方法,整合了创新咨询、品类扫描、大数据分析等工具,从而清晰地回答“目标消费者是谁,他们需要什么,想要什么”这三个关键问题。

 传统yabo5的局限在于缺失第二个“激活”阶段,刚才我们谈到,洞察具备行动的潜能,但洞察本身并不是行动方案,从洞察到行动方案,是从理解消费者,把消费者的“需要”“想要”,转化为企业的“能做”,这种转化,绝对不能单纯依赖外部和内部的yabo5团队,一定需要整合企业的内部利益相关方,例如产品企划、研发、销售等。在品创的实践中,激活阶段可以通过创新工作坊、策略落地工作坊、头脑风暴等诸多方式实现,其要义在于整合企业内部的知识,把消费者洞察激活为多个产品解决方案

有了基于消费者洞察的产品解决方案,定量验证就是第三个阶段。和传统冗长的描述性定量yabo5不同,品创洞察三部曲的“验证”阶段,强调通过大样本的、快速的、简短但精巧的方法设计,例如A/B Test,结合分析等工具,不要在定量中问消费者要什么,不要单纯看前三位的频数分布,重点需要看不同分组用户对不同解决方案的差异化偏好,同组用户中,同一解决方案中不同利益点对用户的效用值差异,从而基于统计学验证不同方案的潜在价值。


对于传统yabo5的边缘化,张弛先生认为其核心在于对洞察只有方向性共识,但缺乏明确的界定和操作性的流程。上善若水,但何为“善”?正如黄仁宇在“万历十五年”所谈,“各人行动全凭儒家简单粗浅而又无法固定的原则所限制,而法律又缺乏创造性,则其社会发展的程度,必然受到限制。即便是宗旨善良,也不能补助技术之不及。”

品创方略的使命,在于挖掘洞察,应用洞察,这不但需要整合人文艺术和统计科学,也需要清晰的商业思维和创新方法论。“洞察三部曲”这条路上,荆棘丛生,山高路险,但不这样,又怎能看到更壮美的风景,又怎能让前行者在几十年中依然保持旺盛的好奇心和战斗力呢?


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